Είναι γεγονός ότι στην Ελλάδα δεν βλέπουμε συχνά αρνητική διαφήμιση. (Ούτε καν στην πολιτική σκηνή.) Και – παρά το γεγονός ότι είναι νόμιμο εδώ και αρκετά χρόνια – δεν βλέπουμε ούτε συγκριτική διαφήμιση. Γιατί;
1. Υπάρχει βέβαια η λογική “all publicity is good publicity“. Δεν υπάρχει λόγος να πληρώνουμε εμείς για να ακούγεται ο ανταγωνιστής! Μπορεί κάποιοι που δεν ήξεραν εναλλακτική να την μάθουν τώρα ή να τους ξυπνήσουμε την όρεξη να δοκιμάσουν κάτι καινούργιο. (Τώρα ή όποτε έχουν πρόβλημα με το δικό μας προϊόν.)
2. Σίγουρα η έμφαση σε αρνητικά στοιχεία αυξάνει το engagement. (=την ενεργητικότητα όποιου λαμβάνει την διαφήμιση) Όταν θέλουμε να σκεφτεί περισσότερο το μήνυμά μας, αυτό είναι απαραίτητο.
3. Πολλοί την φοβούνται γιατί “παίζεις με την φωτιά“. Όταν σοκάρεις με ένα έντονο ή ασυνήθιστο μήνυμα θα δεχτείς και πολύ περισσότερη κριτική. Τα έντονα ψυχολογικά σκαμπανεβάσματα προυποθέτουν ιδιαίτερα καλό storytelling στην διαφήμιση ώστε να καταλήξει στο συμπέρασμα που θέλουμε!
4. Ο ρόλος του brand στην διαδικασία είναι κομβικός. Προσφέρει το “μαγικό κουτί” μέσα από το οποίο μια αρνητική κατάσταση (το πρόβλημα ή ο ανταγωνιστής) μετατρέπεται σε μια θετική. Είναι ο φίλος μας που κάνει μια δύσκολη εμπειρία απολαυστική. Πολλές φορές χωρίς την βάση της “γνωριμίας” με το brand η αρνητική διαφήμιση γίνεται καταστροφική!
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=siSHJfPWxs8]
5. Χρειάζεται εξαιρετικά προσεκτικός σχεδιασμός του μηνύματος σε σχέση με όλες τις ομάδες στις οποίες απευθυνόμαστε. Mainstream προϊόντα δύσκολα χρησιμοποιούν αρνητική διαφήμιση γιατί έχουν πολλά να χάσουν αν δεν δουλέψει έστω και σε μερικές ομάδες του πληθυσμού. Με τις απελευθερώσεις αγορών (και στην Ελλάδα λόγω κρίσης) θα δούμε πολλούς περισσότερους νέους παίχτες να χρησιμοποιούν την αρνητική διαφήμιση για να γίνουν γρήγορα γνωστοί.
6. Σίγουρα τα νομικά θέματα είναι ανασταλτικός παράγοντας, ειδικά σε ευθυνόφοβες μεγάλες επιχειρήσεις. Στην πράξη συνήθως δεν είναι τόσο άσχημα τα πράγματα αφού και πάλι…all publicity is good publicity!
7. Η επιθετικότητα ταιριάζει και σε ορισμένα brands. Αυτή μπορεί να εκφράζεται στην αίσθηση του brand χωρίς να χρειάζεται να μπει σε λόγια. Δείτε εδώ ένα φρέσκο και ασυνήθιστο look για είδη για σκύλους. Ως συνήθως, η καλή δουλειά στο “στήσιμο” του brand μας γλιτώνει από έξτρα προσπάθεια αργότερα…
8. Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε αρνητικά μηνύματα χωρίς να ονοματίσουμε ανταγωνιστές. Για παράδειγμα αν η εταιρεία μας δεν χρησιμοποιεί πια μια συγκεκριμένη τεχνολογία, επικεντρωνόμαστε στα αρνητικά της. (Παράδειγμα εδώ.)
9. H αρνητική διαφήμιση φαίνεται να λειτουργεί καλύτερα όταν “χτυπάει φλέβα”. Δηλαδή όταν λέει ξεκάθαρα αυτό που όλοι ντρέπονταν να πούνε ως τώρα δημόσια όλοι οι άλλοι. Ειδικά με την αυξημένη διαδραστικότητα των social media, τέτοιου είδους καμπάνιες γίνονται viral επειδή ακριβώς όλοι νιώθουν ότι “ήρθε η ώρα να τα πούμε με το όνομά τους.”
10. Σε επίπεδο SEO (Search Engine Optimization) είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι οι άνθρωποι συχνά κάνουν αναζητήσεις ψάχνοντας λύση σε πρόβλημα. πχ “χάλασε ο θερμοσίφωνας” ή “γιατί δεν κάνουν ποτέ ….” Έτσι μπορεί να είναι πιο φτηνό να επιλέξεις αρνητικές λέξεις και έννοιες για να προσελκύσεις ένα κοινό παρά να ακριβοπληρώνεις τις ιδανικές θετικές έννοιες με τα AdWords που επιλέγουν όλοι!
Comments are closed.