Είδαν φως και μπήκαν. Ακόμα και ο πιο άσχετος Ελληνάρας επιχειρηματίας άκουσε φέτος για το Black Friday. Μπούγιο; Μέσα κι εμείς! Μερικοί δεν έκαναν κάτι γιατί δεν προλάβαιναν. Ελάχιστοι με έπεισαν ότι είχαν σκεφτεί τα βασικά:
- Γιατί το κάνουμε; Δεν είναι σίγουρο ότι θα βγάλεις λεφτά και μπορείς κάλλιστα να σκοτώσεις μελλοντικές πωλήσεις και το περιθώριο κέρδους σου για πάντα. Το “ε, να μας ακούσει ο κόσμος” δεν είναι στόχος, είναι κουβέντα καφενείου. Το “να κάνουμε 500 νέες εγγραφές” ή “να βάλουν στοιχεία πιστωτικής κάρτας 300 νέοι χρήστες” μάλιστα.
- Πόσα θα ξοδέψουμε; Όχι, δεν είναι τζάμπα επειδή είναι Online. Θέλει ανθρώπους, γραφικά, διαφήμιση και πολλά ακόμα. Αν είναι “απλά διαφήμιση κι ας μην πουλήσουμε” τότε πρέπει να μετρηθεί ως διαφήμιση με προσοχή και πειραματική προσέγγιση. Σχεδόν πάντα στην δική μου εμπειρία σε αυτό το στάδιο καταλαβαίνουμε ότι δεν έχουμε αποφασίσει το κοινό μας.
Τι ξέρουμε για το κοινό μας και τι θέλουμε να μάθουμε για αυτό; Είναι πιο πολύπλοκο από ότι νομίζετε. Γιατί αν αρχίσετε να κάνετε λεπτομερή προφίλ, έστω και χοντρικά, τις ομάδες, θα δείτε πόσα λίγα ξέρετε. Ποια άλλα site χρησιμοποιούν; Που ζούνε; Τι τους ενδιαφέρει; Πως μετακινούνται;- Πόσοι άσχετοι θα δούνε την προωθητική ενέργεια και πόση ζημιά μας κάνει αυτό; Ενώ εσείς φαντασιώνεστε κάποιους πλούσιους, τέλειους πελάτες, άπειροι άλλοι άνθρωποι είναι online και θα πέσουν πάνω στην προωθητική σας ενέργεια. Θα ξεψαχνίσουν τα λάθη, θα σας γελοιοποιήσουν στο Twitter, θα σας καταγγείλουν. Σχεδιάστε εξ’αρχής τα πάντα για να περιορίσετε την πιθανότητα να πάει στραβά.
- Ποια τα όρια των προσφορών; Αν πείτε για παράδειγμα “80% έκπτωση στα πάντα” και έρθει κάποιος για ένα καλώδιο που κάνει 40 λεπτά; Αν έρθει κάποιος που αγόρασε πριν μια εβδομάδα το ίδιο πράγμα, μπορεί να το επιστρέψει και να πάρει ίδιο 80 τοις εκατό λιγότερο; Θα του πιστώσετε απλά την διαφορά;
- Τι θα γίνει με τους άλλους μεταπωλητές; Αν έχετε κανάλι διανομής με καταστήματα μήπως θα τους τσαντίσετε όλους; Σχεδιάστε από νωρίς, ενημερώστε τους, δώστε ευκαιρία να συμμετέχουν με τα δικά τους site ή και να πουλάνε εκείνη την ημέρα από τα μαγαζιά τους στις ίδιες τιμές. Είναι ευκαιρία να δυναμώσετε την σχέση σας με το κανάλι, μην το γυρίσετε μπούμερανγκ εναντίον σας!
Τι κάνουμε αν πάει εξαιρετικά καλά; Πες ότι βγαίνει στην τηλεόραση και ξαφνικά όλη η χώρα έχει πέσει πάνω στο site μας; Έχουμε έτοιμο σχέδιο ανάγκης; Θα αντέξει ο server; Μπορούμε να πουλήσουμε πολλά ή θα πέσουμε έξω;- Τι κάνουμε αν πάει χάλια; Με ένα καλό σχέδιο από πριν, κάθε προώθηση μπορεί τουλάχιστον να μετρήσει θετικά σαν αίσθηση σε όσους το είδαν: “Δεν το αγόρασα τότε αλλά βλακεία μου. Την επόμενη φορά θα το πάρω.” Φροντίστε να μην φανεί κάπου ότι δεν πήγε χάλια, μην ξεφύγουν νούμερα, μην φανεί μπαγιάτικο κάτι, μην έχει real time δείκτες που σας προδίδουν στον ανταγωνισμό ή τους καταναλωτές.
- Ρωτήστε κάνα δικηγόρο. Ειδικά αν πάει πολύ καλά (βλέπε πιο πάνω αισιόδοξο σενάριο) οι ανταγωνιστές και διάφοροι ελεγκτές του κράτους θα σας ξεψαχνίσουν για προβλήματα. Ρωτήστε νομικούς πριν για να μην χάσετε τον ύπνο σας μετά. Βάλ’τε μέσα στην προωθητική ενέργεια νομικές ρήτρες για να μπορείτε να τη σταματήσετε οποιαδήποτε στιγμή χωρίς να βρείτε τον μπελά σας.
- Φροντίστε να μην μπορεί κάποιος να σας την φέρει. Όταν ρωτάει κάποιος “και πως θα ξέρουμε ότι δεν θα το αγοράσει πολλές φορές ο ίδιος άνθρωπος;” πράγματι πρέπει να τριπλοελέγξετε κάθε τεχνική λεπτομέρεια. Με email θα ελέγχουμε; Κι αν κάνει κάποιος άλλο email; Αν είναι πολύ καλή η προσφορά σας, θα κάνουν τον κόπο να προσπαθήσουν να σας την φέρουν πολλοί.
Στη δικιά μου εμπειρία οι προωθητικές ενέργειες προδίδουν όλες τις αδυναμίες του συστήματος. Τα μηχανογραφικά συστήματα που δεν έχουν “κουμπώσει” καλά, οι λίστες πελατών που είναι μπαγιάτικες, οι ομάδες πωλήσεων που δεν ξέρουν τι θέλουν και δεν προγραμματίζουν σωστά. Όλα βγαίνουν στο φως. Οπότε αντιστρέψτε το. Είναι μια τέλεια ευκαιρία να προσπαθήσουν όλοι να βελτιωθούν, έστω λίγο, έστω τελευταία στιγμή, να βελτιωθούν στα σημεία.
