Αυτός είναι ο προκλητικός τίτλος της ομιλίας που θα κάνει ο Πάνος Σαμπράκος της OgilvyOne. Οπότε αξίζει ένας αντίλογος. Γιατί παρόλο που έχω κάνει “μου αρέσει” δεν την βλέπω ποτέ. Δεν βγαίνει καν στην πρώτη μου σελίδα στο Facebook. Σε κανένα από τα προφίλ που την έχω κάνει “Like”. Όταν την ψάχνω με το όνομα και την ανοίγω βλέπω κάτι τέτοιο:
Πολλοί που γράφουν κάτι σε έναν τοίχο που νομίζουν ότι τον βλέπουν πολλοί. Μια κυρία έχει ανεβάσει 5-6 φορές ένα αίτημα για αιμοπετάλια. Μια κοπέλα διαμαρτύρεται ότι το προϊόν δεν είχε την γεύση που περίμενε. Άσχετες διαφημίσεις στα δεξιά. Και ρωτάω ο ταλαίπωρος: τι ήταν το μετρήσιμο επιθυμητό αποτέλεσμα αυτής της καμπάνιας; Buzz έτσι γενικώς; Συγχαρητήρια, το πετύχατε. Τι θα το κάνετε τώρα;
Γιατί εδώ προκύπτει μια ενδιαφέρουσα ανατροπή του “content is king“. Αν φτιάχτηκε με την καμπάνια της Lacta ένα κανάλι επικοινωνίας με διακόσιους χιλιάδες ανθρώπους, τώρα πρέπει να το γεμίσουν με περιεχόμενο! Αν απλά παρέχουν έναν τοίχο για το γκράφιτι του καθενός με λογότυπο Lacta είναι κι αυτό μια υπηρεσία που έχει ίσως αξία. (Αν δεν υπάρχουν αρκετοί online. Που υπάρχουν.) Ένα κανάλι επικοινωνίας όμως έχει τα δικά του χαρακτηριστικά. Πόσο συχνά περιμένω περιεχόμενο; Τι ύφους; Πόσο χρήσιμο; Πόσο αξιόπιστα μπορώ να βρω εδώ αυτό που ψάχνω; Ούτε μια ενημέρωση για τον καιρό δεν περνάει χωρίς κριτική στο διαδίκτυο.
Ο “κύριος” Lacta έγραψε από το iPhone του κάτι. Αλλά από τους διακόσιους χιλιάδες πιθανούς παραλήπτες της αμπελοφιλοσοφίας του, όσοι ήταν online και το είδαν είχαν άποψη. “Εδώ βρέχει”, “εδώ δεν βρέχει”, “γειά σας από Σαλονίκη”…δεν χρειάζεται να έχουν όλες οι επικοινωνίες νόημα αλλά είναι να αναρωτιέσαι.
Προφανώς τέτοιες mainstream μάρκες δεν πιστεύουν ότι μπορούν να κάνουν και πολύ διαφορετικά πράγματα. Δεν είναι σαν κάποιον που θέλει απλά μια σελίδα για έναν σύλλογο. Αλλά έχουν ένα κοινό πρόβλημα: πρέπει να γεμίσουν το επικοινωνιακό κανάλι με κάτι. Κάτι ενδιαφέρον, ταιριαστό, χρήσιμο και σταθερό. Ακόμα και αν χάριζα στην Nestle το MadTv ή στην κυρία την τοπική εφημερίδα της περιοχής της, δεν θα μπορούσαν να τα διαχειριστούν.
Αγαπητέ Αλέξανδρε,
Νομίζω ότι είστε άδικος και επιλεκτικός στην κριτική σας για την σελίδα της Lacta.
Πέραν από το γεγονός ότι η συγκεκριμένη σελίδα έχει ένα πολύ μεγάλο αριθμό fans (270.000), έχει και ιδιαίτερα υψηλά επίπεδα interactions με αυτούς. Τον περασμένο μόνο μήνα υπήρχαν 202.165 ενεργοί χρήστες, ενώ τα post feedbacks (comments και likes από χρήστες) ήταν 29.760.
Και πέραν από την χρήση της δημοφιλέστατης εφαρμογής με τις συσκευασίες της Lacta, θα διαπιστώσετε πως υπάρχει και branded περιεχόμενο που έχει προκαλέσει ιδιαίτερο ενδιαφέρον στην κοινότητα. Πρόκειται για το “Lacta Surprises” όπου σε συνεργασία με το MTV δίνουμε την δυνατότητα στο κόσμο να κάνει μια γλυκιά έκπληξη στους αγαπημένους του. Δείτε εδώ http://www.facebook.com/Lacta?sk=app_7146470109 αν δεν το προσέξατε την πρώτη φορά, και δείτε τα σχόλια στα δύο πρώτα video που δημοσιεύτηκαν τους τελευταίους δύο μήνες.
Νομίζω ότι οποιοσδήποτε ανατρέξει στα postings της σελίδας και τα αμέτρητα likes και comments που κάνει η κοινότητα θα καταλάβει ότι έχουμε να κάνουμε με μία ολοζώντανη και διαδραστική επαφή του κοινού με το brand.
Θα δει κανείς πως ο κόσμος αντιδρά σε περιεχόμενο που αφορά είτε τα προιόντα και την προτίμισή του για αυτά, είτε την διάθεσή του που βρίσκεται, είτε νέα γύρω από ενέργειες του brand όπως το Lacta Surprises είτε το 3ήμερο event που διοργάνωσε η Lacta στο The Mall Athens με την παρουσία πολλών καλλιτεχνών. Ακόμα και τα videos από παλιές διαφημίσεις της Lacta ή τα τραγούδια που ακούγονταν σε αυτές αποτελεί περιεχόμενο που ο κόσμος αποζητά, σχολιάζει και μοιράζεται.
Θα δει το κοινό να ανεβάζει αυθόρμητα φωτογραφίες κρατώντας την αγαπημένη του σοκολάτα είτε να λέει πόσο πολύ του αρέσει η μία ή η άλλη γεύση. Και φυσικά θα δει αμέτρητους νέους και νέες να βρίσκουν στην σελίδα της Lacta το σημείο που μπορούν να εκφράσουν την αγάπη τους, με postings από χρήστες αφιερωμένα στους αγαπημένους τους.
Η ως τώρα παρουσία της Lacta στα Social Media, έχει επανηλημένως αποτελέσει διαθνές case study και περασμένες ενέργειές της στον τομέα αυτό, έχουν βραβευτεί στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Η φετινή μας καμπάνια, ενώ βρίσκεται ακόμα σε εξέλιξη, έχει καταφέρει και πάλι να ακουστεί σε διεθνές επίπεδο. Σας ευχαριστούμε όμως για την κριτική μιας και προσπαθούμε πάντα να βελτιώσουμε την παρουσία μας.
Με εκτίμηση,
Πάνος Σαμπράκος
Executive Creative Director
OgilvyOne Worldwide, Athens
Εγώ ευχαριστώ για την πληρέστατη απάντηση. Ίσως δεν ανέπτυξα αρκετά το κομμάτι με όλα τα (πολλά) σωστά και εντυπωσιακά επιτεύγματα της καμπάνιας. Ήθελα να επικεντρωθώ στο πρόβλημα της δημιουργίας περιεχομένου. Παλιές διαφημίσεις και στοιχεία από περιστασιακές εκδηλώσεις δεν είναι ακριβώς αυτό που θεωρώ περιεχόμενο υπό αυτή την έννοια. Ίσως θα είναι πιο εύκολο για κάποιον που μισεί την Kraft Foods να βρίσκει τακτικά στοιχεία για παρατυπίες τους σε business practices, θέματα υγιεινής κλπ! (βλ http://sokolatopita.wordpress.com/ για ένα αντίστοιχο περί Nestle.)
Η δημιουργία buzz και ο έλεγχος του σημείου στο οποίο εκδηλώνεται αυτό το buzz είναι αξιόλογη και αξιοθαύμαστη επιτυχία. Απλά αναρωτήθηκα (δυνατά, γράφοντας στο Blog μου!) πόσο μακροπρόθεσμα χρήσιμη στρατηγική μπορεί να είναι αυτή, ακόμα και για ένα νεανικό κοινό. Επίσης υπάρχει σαφές όριο στο μέσο (Facebook) όταν για παράδειγμα υπάρχουν 250 σχόλια σε ένα βίντεο κλιπ. Προφανώς βλέπω (αν δω) μόνο τα τελευταία.
Το κοιτάμε από διαφορετικές οπτικές γωνίες. Τα social media κατά την γνώμη μου δεν πρέπει να προσπαθούν να γίνουν mass media. Με τριακόσιους χιλιάδες “φίλους” στην σελίδα της Lacta, είναι mass και ανομοιογενής μάζα. Τι μήνυμα και σε τι μορφή θα περάσετε σε μια τέτοια ομάδα ανθρώπων; Ίσως πρέπει να σκεφτείτε τρόπους να μεταβιβάσετε την διαχείριση μικρότερων ομάδων με συμπαγή δημογραφικά ή άλλα χαρακτηριστικά στους fan για το επόμενο στάδιο. Εγώ πχ σαν σαραντάρης άντρας μπορεί να σκέφτομαι νοσταλγικά την Lacta (αν και πλέον δεν μου αρέσει η γεύση της) αλλά όταν βλέπω τον Σάκη Ρουβά βγάζω μπιμπίκια! (Σαν των εφήβων που τον λατρεύουν.)