Είναι της μόδας για εταιρείες να αρχίζουν σελίδα στο facebook. Ή ομάδα. Ή και σαν πρόσωπα. Τι ακριβώς θέλετε να κάνετε τελικά; Γιατί με μαθηματική ακρίβεια είναι ανόητο ή και ένδειξη παντελούς βλακείας στις περισσότερες περιπτώσεις το τελικό αποτέλεσμα. Πριν φτάσω στις γνωστές μου περιληπτικές αριθμημένες λίστες, μια πρόσφατη ιστορία.
Με καλούνε να παρουσιάσω σχέδιο διάσωσης (turnaround για όσους είναι σύμβουλοι επιχειρήσεων) παλιάς και γνωστής εταιρείας. Είναι από τις περιπτώσεις όπου ο διευθυντής είναι το πρόβλημα και ουσιαστικά πρέπει να φύγει μαζί με το μισό ‘καμένο’ προσωπικό για να γίνει οτιδήποτε. Παρά τους περιορισμούς, με αισιοδοξία τους παρουσιάζω εναλλακτικές και απλά πράγματα που μπορούν να κάνουν. Στο τέλος είχε και ένα κομμάτι για social media βέβαια.
Όπως περίμενα, δεν προχωρήσαμε σε καμία ουσιαστική δουλειά. Ο διευθυντής το έβλεπε που πήγαινε η δουλειά! Φαίνεται τους έκανε εντύπωση όμως το κλείσιμό μου γιατί ξαφνικά η σελίδα τους στο Facebook πήρε φωτιά! Έμαθα ότι όλη η επιχείρηση και κάθε υποκατάστημα τόνιζε στους πελάτες ότι υπάρχει σελίδα και να γίνουν φίλοι. Εν ολίγοις ένα μεγάλο ποσοστό του πελατολογίου τους είναι διαθέσιμο δημοσίως. Και καθότι το CRM τους δεν έχει υλοποιηθεί ουσιαστικά, μάλλον ξέρω εγώ καλύτερα τους πελάτες τους τώρα από ότι ο διευθυντής πωλήσεων! Επικοινώνησα πλαγίως το γεγονός για να τους βοηθήσω αλλά το μόνο που έκαναν ήταν να κλειδώσουν (νομίζουν) τις επαφές που φαίνονται. Για οποιονδήποτε ασχολείται επαγγελματικά με το Facebook δηλαδή μια τρύπα στο νερό.
Υπάρχουν όμως και χειρότερα. Με φανφάρα λανσάρεται στην Ελλάδα νέο ηλεκτρονικό κατάστημα μετά από μακρά περίοδο promotion. Και έχει βέβαια σελίδα στο Facebook με δεκάδες χιλιάδες “φίλους” και ιδιαίτερα ενεργή. Όταν αρχίζουν τα προβλήματα (αναπόφευκτα σε κάθε επιχείρηση) αυτή η σελίδα γίνεται βαριά σαν ταφόπλακα. Γιατί άλλο να μιλάς με δυσαρεστημένο πελάτη στο τηλέφωνο ή απευθείας με email και άλλο να βλέπουν όλοι οι υπόλοιποι την στιχομυθία. Για κάθε αλλαγή τιμής, λάθος στο website, καθυστέρηση παραλαβής ή οποιοδήποτε άλλο μικροπρόβλημα που φαίνεται τεράστιο στον θιγόμενο. Καταστροφικό για ηλεκτρονικό κατάστημα σε αυτή την φάση γιατί αρχίζει έντονη παραφιλολογία αρνητικότητας και χωρίς αίσθηση αξιοπιστίας και σιγουριάς κανείς δεν ψωνίζει online.
Για να βγεις με τόσο ανοιχτά εργαλεία πρέπει να είσαι εξαιρετικά σίγουρος για το brand και όλους τους ανθρώπους σου. Η παρομοίωση που χρησιμοποιώ για να το καταλάβουν οι περισσότεροι άνθρωποι είναι το μέγεθος του πέους. Σαν βγεις στα social media πρέπει να έχεις ξεκάθαρα δηλώσει ακριβώς πόσους πόντους είναι και να είσαι έτοιμος να το δείχνεις κάθε φορά που σε αμφισβητούν! Τα παλιά κόλπα τύπου “καλά, αν το βγάλω θα δεις, είναι μισό μέτρο!” ή “σήμερα έχει κρύο” δεν πιάνουν στον απαιτητικό online κόσμο. Το brand είναι ότι είσαι πραγματικά. Μπιμπίκια, ρυτίδες και κάθε είδους ατέλεια στο φως.
Τα δυο παραδείγματα είναι από μεγάλες επιχειρήσεις που ξοδεύουν εκατομμύρια σε διαφήμιση. Αλλά δεν έχουν ιδέα που να εντάξουν το Facebook. Το ίδιο όμως ισχύει και για τις μικρές. Τι κερδίζει μια καφετέρια από την σελίδα που έφτιαξε στο Facebook; Ακόμα και αν βοηθάει στο λανσάρισμα (κλέβοντας φίλους από άλλες καφετέριες της γειτονιάς ίσως) μετά από λίγο γίνεται μειονέκτημα. Πρόσφατα διασκέδασα μια μάχη μεταξύ συλλόγων και παραγόντων μιας περιοχής. Δεν μπορούσαν να καταλάβουν πως βρήκα και έκανα φίλους όλους τους ανθρώπους της περιοχής τους μέσα σε δυο μέρες! (Φτιάχνοντας έτσι ένα παντοδύναμο επικοινωνιακό εργαλείο για επηρεασμό της κοινής γνώμης εκεί.)
Υπάρχουν εξαιρέσεις. Πολλές μάλιστα. Αλλά πρέπει να σκεφτείς πολύ προσεκτικά για να βρεις την λεπτή γραμμή πλοήγησης ανάμεσα στα βράχια. Πόσο μάλλον όταν οι περισσότεροι που κάνουν κουμάντο επικοινωνιακά δεν το χρησιμοποιούν το εργαλείο με τον ίδιο τρόπο που το χρησιμοποιούν οι πελάτες τους. Είναι σαν να είσαι υπεύθυνος marketing στην Ferrari και να μην ξέρεις οδήγηση! Με σιγουριά θα συμβούλευα οποιονδήποτε δεν καταλαβαίνει το Facebook να μείνει μακριά του σε εμπορικές εταιρικές εφαρμογές γιατί μόνο μπούμερανγκ μπορεί να του γυρίσει. Ακόμα και το πιο φαινομενικά ανώδυνο (πχ μια διαφήμιση στο Facebook) μπορεί σε ελάχιστο χρόνο να μετατραπεί σε χιονοστιβάδα αρνητικών σχολίων την οποία μάλιστα δεν θα πάρετε καν πρέφα.
