Τι είναι το Branding και πώς λειτουργεί στο Internet
(Γιατί πρέπει να πάψουμε να σκεπτόμαστε με τον παραδοσιακό τρόπο.) Γιώργος Επιτήδειος, [email protected]
Ένα διδακτικό ανέκδοτο:
1. Ένας άνδρας βλέπει σε κάποιο πάρτι μια όμορφη γυναίκα.
Την πλησιάζει και της λέει:
Είμαι πολύ ωραίος τύπος.
Αυτό ονομάζεται direct marketing.
2. Ένας άνδρας βλέπει σε κάποιο πάρτι μια όμορφη γυναίκα.
Ένας φίλος του την πλησιάζει και της λέει:
Τον βλέπεις αυτόν εκεί; Είναι πολύ ωραίος τύπος.
Αυτό ονομάζεται Διαφήμιση.
3. Ένας άνδρας βλέπει σε κάποιο πάρτι μια όμορφη γυναίκα.
Μαθαίνει το τηλέφωνό της και την επομένη την καλεί και της λέει:
Είμαι πολύ ωραίος τύπος.
Αυτό ονομάζεται telemarketing.
4. Ένας άνδρας βλέπει σε κάποιο πάρτι μια όμορφη γυναίκα.
Θυμάται ότι κάπου έχουν ξανασυναντηθεί.
Την πλησιάζει και τη ρωτάει: Θυμάσαι ότι είμαι πολύ ωραίος τύπος;
Αυτό ονομάζεται Customer Relationship Management.
5. Ένας άνδρας βλέπει σε κάποιο πάρτι μια όμορφη γυναίκα.
Την πλησιάζει και της σερβίρει ένα ποτό.
Της ανοίγει την πόρτα όταν φεύγει και της δίνει την τσάντα της που έπεσε κάτω.
Της προσφέρει ένα τσιγάρο και της λέει:
Είμαι πολύ ωραίος τύπος.
Αυτό ονομάζεται Δημόσιες Σχέσεις.
6. Ένας άνδρας βλέπει σε κάποιο πάρτι μια όμορφη γυναίκα.
Εκείνη τον πλησιάζει και του λέει:
Μου είπαν ότι είσαι πολύ ωραίος τύπος.
Αυτό ονομάζεται Branding.
Το branding στο Internet
Όλες οι τεχνικές που περιγράφονται στο παραπάνω ανέκδοτο εφαρμόζονται ήδη στο Internet από πολλούς επιχειρηματίες.
- Direct Marketing αποτελούν τα πολύ ενοχλητικά pop up και pop under windows, καθώς και τα τεράστια banners που φιλοξενούν όλο και περισσότερα sites.
- Διαφήμιση αποτελούν τα παραδοσιακά banners και οι χορηγίες σε γνωστά web sites.
- Telemarketing αποτελεί το spamming.
- CRM (Customer Relationship Management) αποτελεί η επικοινωνία με τους υπάρχοντες πελάτες (συνήθως μέσω email) και η προσφορά σε αυτούς νέων προϊόντων και υπηρεσιών.
- Δημόσιες σχέσεις αποτελούν τα εταιρικά web sites και κυρίως οι πιο εξειδικευμένες υπηρεσίες που προσφέρουν στο κοινό κάποια από αυτά (π.χ. συνταγές μαγειρικής από μια εταιρεία τροφίμων).
Στόχος όλων των παραπάνω φυσικά δεν είναι άλλος από το Branding, δηλαδή τον σχηματισμό από το κοινό συγκεκριμένων απόψεων για τα προϊόντα μιας επιχείρησης. Δυστυχώς όμως, μέσα στο Internet αυτό επιτυγχάνεται με αρκετά διαφορετικό τρόπο απ’ ό,τι νομίζουν, και επιθυμούν, οι περισσότεροι.
Συγκρίνοντας το παραδοσιακό branding με το Internet branding
| Παραδοσιακά μέσα | Internet (κυρίως Web) | Σχόλια |
| Το μήνυμα παρουσιάζεται ολόκληρο | Το κοινό μπορεί να επιλέξει όσα μέρη το ενδιαφέρουν και να αγνοήσει τα υπόλοιπα. | Υπερτερεί το InternetΕκ πρώτης όψεως τα παραδοσιακά μέσα φαίνονται πιο αποδοτικά. Στην πραγματικότητα όμως το κοινό έχει “εκπαιδευτεί” να αγνοεί αυτόματα όλα όσα δεν το ενδιαφέρουν. Στο δίκτυο λοιπόν το μήνυμα είναι λιγότερο ενοχλητικό και οι χρήστες το μελετούν με μεγαλύτερη προσοχή. |
| Η παρουσίαση του μηνύματος γίνεται σειριακά. | Ο χρήστης επιλέγει τη σειρά με την οποία θα λάβει τις πληροφορίες που τον ενδιαφέρουν. | Υπερτερεί το Internet (είναι πιο εύχρηστο) |
| Ελέγχουμε το μήνυμα που θα λάβει το κοινό. | Το κοινό σπάνια θα μελετήσει όλα όσα του προσφέρουμε. Θα αποκτήσει λοιπόν μόνο αποσπασματική εικόνα για την επιχείρηση και τα προϊόντα της. | ΙσοπαλίαΕδώ τα παραδοσιακά μέσα εμφανίζονται να υπερτερούν. Όπως θα δούμε παρακάτω όμως τα φαινόμενα απατούν. Το παραδοσιακό μήνυμα είναι σύντομο και γενικόλογο, άρα μπορεί να αναφέρει στο κοινό όλα όσα επιθυμούμε, αλλά δεν μας επιτρέπει να πούμε πολλά. |
| Το μήνυμα είναι σύντομο. | Έχουμε τη δυνατότητα να επεκταθούμε όσο θέλουμε και να καλύψουμε όλες τις πλευρές του θέματος. | Υπερτερεί το Internet |
| Το μήνυμα είναι γενικόλογο (για να ταιριάζει σε όλους) | Μπορούμε να δημιουργήσουμε ξεχωριστά εξειδικευμένα μηνύματα για κάθε είδος ενδιαφερόμενου. | Υπερτερεί το Internet |
| Το μήνυμα εμφανίζεται απρόσκλητο | Ο χρήστης επιλέγει πότε θα “βρεθεί” στον χώρο όπου υπάρχει το μήνυμα. | Υπερτερεί το InternetΟ χρήστης επιλέγει ο ίδιος τη στιγμή που θα λάβει το μήνυμα. Βρίσκεται λοιπόν στην κατάλληλη ψυχολογική κατάσταση για να το δεχθεί. |
| Το μήνυμα δεν μπορεί να ανακληθεί. | Ο χρήστης μπορεί να αναζητήσει και πάλι το μήνυμα όποτε το επιθυμεί. | Υπερτερεί το InternetΣε πολλούς από μας έχει τύχει να χρειαζόμαστε κάτι που αναφερόταν σε μια παλιά διαφήμιση. Μόνο στο δίκτυο όμως έχουμε τη δυνατότητα να την αναζητήσουμε, να ξαναβρούμε ό,τι ακριβώς είχαμε δει στο παρελθόν και να μάθουμε από πού μπορούμε να το αποκτήσουμε. |
| Λειτουργεί βραχυπρόθεσμα | Λειτουργεί μακροπρόθεσμα | Υπερτερούν τα παραδοσιακά μέσα |
Γιατί τα παραδοσιακά μέσα “νικούν” το Internet
Περίπου το 11% των Ελλήνων (πάνω από 1.100.000 άτομα) είναι χρήστες του Internet και ο χρόνος που περνούν μέσα σε αυτό αυξάνεται συνεχώς. Ωστόσο, αναλογικά με τον πληθυσμό του δικτύου, η διαφημιστική δαπάνη που απευθύνεται στους χρήστες του είναι μηδαμινή.
Βρισκόμαστε λοιπόν μπροστά στο παράδοξο της “υποαπασχόλησης” ενός πολύ αξιόλογου μέσου branding προς όφελος άλλων λιγότερο αποδοτικών εργαλείων. Κατά την προσωπική μου άποψη η εξήγηση αυτού του φαινομένου δεν είναι μόνο “αδρανειακή” (έτσι έχει συνηθίσει ο επιχειρηματικός κόσμος), αλλά κυρίως κοινωνική και ψυχολογική:
- Ζούμε σε αυτό που ο Ουμπέρτο Έκο ονόμασε “Αιώνα του εμφράγματος”. Όλα κινούνται πάρα πολύ γρήγορα, είμαστε ανυπόμονοι και θέλουμε η λύση στο πρόβλημά μας να είναι έτοιμη “χθες”. Δεν είναι παράδοξο λοιπόν που προτιμούμε τις γρήγορες λύσεις, αδιαφορώντας για το μακροπρόθεσμο, ακόμη κι αν είναι πιο αποτελεσματικό.
- Ένα άλλο χαρακτηριστικό της βιασύνης μας είναι η απροθυμία των περισσότερων να ασχοληθούν με κάτι πέρα από το επιφανειακό και το προφανές (η εμβάθυνση και η καλή κατανόηση απαιτεί χρόνο). Μια τηλεοπτική διαφημιστική εκστρατεία ή ένα καλό “Event” θα “μιλήσουν” άμεσα σε εκατοντάδες χιλιάδες ανθρώπους. Μετά από μια εβδομάδα όμως, ελάχιστοι θα θυμούνται τι συνέβη και ποιο ήταν το μήνυμα.Με πολύ μικρότερο κόστος ο διαφημιζόμενος μπορεί να χρηματοδοτήσει για χρόνια ένα αξιόλογο web site το οποίο θα αποκτήσει αρκετές χιλιάδες πιστούς επισκέπτες μεταξύ των οποίων και τους σημαντικότερους opinion leaders της αγοράς. Αυτό όμως είναι κάτι πολύ λιγότερο φανταχτερό και εντυπωσιακό. Εύκολα λοιπόν αγνοείται από τα αγχωμένα και βιαστικά στελέχη των περισσότερων επιχειρήσεων.
Να λοιπόν γιατί δεν είμαι αισιόδοξος για το branding και ειδικά για τη διαφήμιση μέσα στο Internet. Αν και το δίκτυο είναι αποδοτικότερο, τα ελαττώματά μας δεν μας επιτρέπουν να το αναγνωρίσουμε.
(Δέκα χρονών άρθρο – 12/10/2001 – αλλά παραμένει ενδιαφέρον!)