Δεν τον ξέρω προσωπικά τον άνθρωπο αλλά μάλλον η ταινία είχε μεγάλες δόσεις αλήθειας. Το Facebook έχει μια ροπή προς την απατεωνιά. Από την αρχή η διαφήμιση σε αυτό δεν μου γέμιζε το μάτι. Ας πούμε ότι για τα δημογραφικά προβλήματα φταίνε οι χρήστες που δεν συμπληρώνουν τα στοιχεία τους. Έστω ότι για την απόδοσή του φταίει η διάθεση των χρηστών του. Αλλά την τελευταία εβδομάδα με απασχολούσε κάτι άλλο: παραείναι…τακτικό. Αυτό που είχα βάλει στόχο να καταλάβω ήταν αν όσοι έκαναν κλικ σε μια διαφήμιση νωρίς το πρωί (πριν τις 7πμ) διαφέρουν σε χαρακτηριστικά με τους επόμενους (7-9πμ) και άλλες ομάδες χρονολογικά. Κάποιος που ξυπνάει το μεσημέρι θα έπρεπε να διαφέρει.
Και ενώ προσπαθούσα να βρω τρόπο να διασφαλίσω ότι θα την βλέπουν την διαφήμιση κάπως ομοιογενώς, παρατήρησα ότι μυστηριωδώς κάθε μέρα εξαντλούσε ακριβώς ότι προϋπολογισμό είχα βάλει για την καμπάνια. Μα ακριβώς.
Τι κάθομαι και προσπαθώ να βρω την βέλτιστη προσφορά, κάπως τα έκανε καλύτερα το άτιμο το Facebook. Λες οι άνθρωποι που προσέλαβαν από το Google να τους έχουν φέρει τέτοια τεχνογνωσία ήδη; Αρχικά ανησύχησα. Βάζω ένα budget και πιάνω μόνο τους “πρωϊνούς”, σκέφτηκα. “Κακό αυτό.” Οπότε έμεινα σαν Σταχτοπούτα να δω τι θα γίνει λίγο πριν τα μεσάνυχτα.
Από αλλού το περίμενα και από αλλού μου ήρθε. Στο ίδιο το δικό μου προσωπικό προφίλ! Αν και το Facebook ξέρει πολύ καλά ότι έχω άλλα τέσσερα χρόνια μέχρι να γίνω 45 (όπως είχα καθορίσει για αυτή την διαφήμιση το επιθυμητό κοινό) αποφάσισε, λίγο πριν τα μεσάνυχτα να αλλάξει από μόνο του τους κανόνες μπας και κάνω κλικ. Και φτάσει πάλι ακριβώς στα τριάντα ευρώ το ημερήσιο budget μου. Έλα όμως που εγώ είμαι που πληρώνω και δεν έχω κανέναν σκοπό να πληρώσει ο πελάτης μου για κλικ που κάνω εγώ! Αν ήθελα άντρες 41-64 θα το είχα βάλει έτσι.
Αρχίζει και βγάζει σιγά σιγά νόημα τώρα η κακή απόδοση της διαφήμισης στο Facebook όπως την αναλύω στα στατιστικά. Αν δεν σέβονται οι δημιουργοί του αυτό το εν δυνάμη πανίσχυρο νέο διαφημιστικό μέσο να είστε σίγουροι ότι δεν θα το σεβαστεί η αγορά. Mark, κόψε τις αρπαχτές και οργανώσου γρήγορα.
Σκεύτηκες να “προωθήσεις” τα ευρήματα προς Gizmodo και TechCrunch μεριά; Πιστεύω θα τα βρούν πολυυυυυ ενδιαφέροντα! 😛
OK, θα το κάνω αν και νομίζω ότι ήδη παρακολουθούν το Twitter feed μου μερικοί συντάκτες.
Ενδιαφέρον αντίλογος – τον παραθέτω ολόκληρο απεδώ αφού ευγενέστατα μου το έστειλε σαν email.
“Όχι, ο Zuckerberg δεν είναι απατεώνας
Διάβασα πρόσφατα το κείμενο του κ. Αλέξη Χαλκίδη στο blog ςςς. Αλεξαρτησία σχετικά με την διαφήμιση στο Facebook. Στο οποίο κείμενο “γκρινιάζει” ότι το Facebook δεν δείχνει τις διαφημίσεις στο κοινό που έχουμε εμείς αλλά στο γάμο του καραγκιόζη προκειμένου να καλύψει πάση θυσία το ημερήσιο budget που του δίνουμε.
Για να πούμε του στραβού το δίκιο, δεν γκρινιάζει ακριβώς. Αν ισχύουν αυτά που γράφει (που δεν έχω λόγο να το αμφισβητήσω), σωστά τα λέει ο άνθρωπος. Αλλού είναι οι αντιρρήσεις μου.
Το πρώτο που πρέπει να ελέγξουμε είναι μήπως, από λάθος, είχε μπει μια ρύθμιση που επιτρέπει στο FB να δείχνει τις διαφημίσεις μας και σε “κοντινές” ηλικίες με αυτές που έχουμε επιλέξει. Είναι επιλογή που μειώνει κάπως το CPC και θεωρώ ότι έχει νόημα να την χρησιμοποιούμε. Επειδή όμως ο κ. Χαλκίδης δεν είναι και κανένας χθεσινός, υποθέτουμε ότι δεν έχει γίνει κάποια τέτοια αβλεψία.
Οπότε πάμε στην λεγόμενη απατεωνιά του Zuckerberg. Καταρχάς δεν πρέπει να μας κάνει και τόσο εντύπωση. Τα λεφτά δεν γίνονται με τον σταυρό στο χέρι (εκτός και αν είσαι μητροπολίτης). Και ένα ευρώ να παίρνει επιπλέον από κάθε εκστρατεία, κερδίζει μέσα σε μια μέρα περισσότερα απ’ όσα θα βγάλουμε εμείς σε δέκα ζωές. Αλλά αυτό που με ενδιαφέρει εμένα είναι ότι τελικά δεν έχει καμία σημασία.
Αξιωματικά, οποιοσδήποτε κάνει κλικ στη διαφήμιση μας είναι δυνητικός πελάτης. Εκτός αν πουλάμε κρέας και μας κάνει κλικ vegetarian. Αλλά σε αυτήν την περίπτωση είναι πολύ απίθανο να μας κάνει κλικ. Αυτοί που έκαναν κλικ στη διαφήμιση του λοιπόν, μπορεί να μην είναι από το target group που είχε επιλέξει όμως, κατά πάσα πιθανότητα, θα προέρχονταν από ένα κοινό το οποίο αν το επέλεγε θα πλήρωνε περισσότερα ανα κλικ. Εξάλλου, όπως ήδη ανέφερα και πιο πάνω, ηλικιακά δεν απέχει και τόσο πολύ από το καθορισμένο του target group.
Δεν είναι δηλαδή ότι διαφήμιζε σερβιέτες και η διαφήμιση του παρουσιάστηκε σε άνδρες.
Το ερώτημα που προκύπτει και νομίζω ότι θα πρέπει να μας απασχολήσει, είναι αν το κοινό της διαφήμισης μας καθορίζει το κόστος ανά κλικ ή αν το κόστος ανά κλικ καθορίζει το κοινό μας. Δηλαδή εγώ θέλω να διαφημιστώ σε μια συγκεκριμένη πληθυσμιακή ομάδα. Π.χ. ανύπανδρες μητέρες που με διδακτορικό στη φαρμακολογία που να μιλάνε βασκικά και να μένουν Αθήνα. Άρα επιλέγω τις πληθυσμιακές εκείνες ομάδες που κοστίζουν τόσο. Η άλλη περίπτωση είναι να θέλω να διαφημιστώ με 1 λεπτό ανά κλικ και δεν με ενδιαφέρει ποιος θα δει την διαφήμιση μου. Επειδή μιλάμε για pay per click, πιστεύω ότι η καλύτερη προσέγγιση είναι η δεύτερη. Σε λογικά πλαίσια βέβαια. Δεν θα διαφημίσουμε σερβιέτες, όπως είπαμε, σε άνδρες.
Που ακόμη και αυτό αν κάναμε, εξακολουθεί να ισχύει ο κανόνας ότι αυτός που κάνει κλικ στη διαφήμιση μας ενδιαφέρεται για το προϊόν μας άρα είναι και δυνητικός μας πελάτης. Αλλιώς δεν θα έκανε κλικ in the first place. Ακόμη δηλαδή και αν διαφημίζουμε σερβιέτες σε άνδρες, για να κάνει κάποιος κλικ σημαίνει ότι είτε είναι γυναίκα με ψεύτικα δημογραφικά, ή άνδρας που είδε κάτι το οποίο θεώρησε ότι θα ενδιαφέρει την γυναίκα του, είτε οτιδήποτε αντίστοιχο.
Στόχος μας δεν είναι να προσεγγίσουμε τον ιδανικό δυνητικό πελάτη. Στόχος μας είναι να προσεγγίσουμε ΚΑΘΕ δυνητικό πελάτη. Και για να κάνει κλικ στο banner μας, ΕΙΝΑΙ δυνητικός πελάτης.
Αλέξανδρος Φατσής “