Είχα μόλις αρχίσει στη νέα δουλειά. Η υπεύθυνη Marketing έμπειρη και με βάρος στην εταιρεία. Μιλήσαμε λίγο περί επικοινωνίας και χάρηκε που με βρήκε διαβασμένο και με ιδέες νομίζω. Και τότε μου το πέταξε. Κάτι μπουρδοψευτοεπιστημονικές έρευνες που χρυσοπλήρωσαν στο εξωτερικό για να διαλέξουν χρώμα για το λογότυπο. Απευθυνόταν λέει σε συγκεκριμένο κέντρο του εγκεφάλου, το πρωτόγονο κομμάτι…. Προφανώς μου βαρέσαν καμπανάκια. Δεν είχα διαβάσει τότε όσα έχω διαβάσει τώρα επιστημονικά για τις καταπληκτικές ανακαλύψεις στις νευροεπιστήμες, αλλά ξέρω να σκέφτομαι λογικά. Και βρώμαγε τσαρλατανιά η φάση.
Το fMRI και άλλες σύγχρονες συσκευές πράγματι μας δίνουν καταπληκτικά νέα δεδομένα για τον τρόπο που λειτουργεί ο εγκέφαλος. Καταπληκτικοί επιστήμονες σκέφτονται πρωτοποριακά πειράματα για να μας βοηθήσουν να χαρτογραφήσουμε αυτό το αχανές πεδίο. Αλλά ειδικά στο marketing είναι κυρίως αρλούμπες αυτά που φτάνουν ως προϊόντα και υπηρεσίες στις μεγάλες (κυρίως) εταιρείες που τα πληρώνουν νομίζοντας ότι αποκτούν κάποιο μαγικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Προφανώς πριν υπογράψεις μια διαφημιστική καμπάνια εκατομμυρίων, θα ήθελες πολύ να έχεις ένα μαγικό μηχάνημα που να σου λέει αν θα πάει καλά. Σίγουρα θέλεις να σε καλύψει κάποιος κάπως αν πάει στραβά, να πεις ότι το έψαξες από παντού. Αλλά οι νευροεπιστήμονες απέχουν πολύ ακόμα από εύκολες λύσεις σε τέτοια πολύπλοκα θέματα.
Το πρόβλημα είναι και μεθοδολογικό. Αν έχει βρει η Nike κάποιον μυστικό τρόπο να διαβάζει τον εγκέφαλο καταναλωτών και να πουλάει τρελά, δεν θα μας το πει. Ούτε ο συνεργάτης τους θα μας αποκαλύψει τους αλγόριθμους που χρησιμοποιεί. Αφού τους πουλάει. Δεν θα χάσει χρόνο να εκδώσει μεθοδολογία σε επιστημονικό σύγγραμα για να εξετάσουμε όλοι κατά πόσο ισχύει. Δεν είναι καινούργια τάση, από τον Watson στην δεκαετία του ’20, o οποίος τόνιζε το φαινομενικά παράλογο του καταναλωτή. Άλλα λέμε και άλλα τελικά πιστεύουμε. Ε, στην πλάτη της μόδας με τον Φρόϋντ γέμισε η διαφήμιση ψυχολόγους όπως τον Dichter που έκανε διάφορα έμμεσα τεστ για να βγάλει θεωρίες με πιο διάσημο το γεγονός ότι το έτοιμο μείγμα για κέικ έπρεπε να περιλαμβάνει την προσθήκη αυγού ως συμβολικό δώρο γονιμότητας της νοικοκυράς στον άντρα της! Οπότε ειδικά στις καλές εποχές μετά τον 2ο Παγκόσμιο Πόλεμο, οι διαφημιστές παράτησαν τέτοιες θεωρίες και απλά έκαναν ερωτηματολόγια και focus groups. Πιο διάσημη απάτη (την οποία ακόμα πιστεύετε πολλοί) είναι αυτή του Vicary που έβαλε “κρυφά” μηνύματα σε ταινίες. Πεταγόταν το μήνυμα να φας ποπ κορν και να πίνεις Κόκα Κόλα για δέκατα τους δευτερολέπτου και περνούσε λέει στο ασυνείδητό σου. Μετά σαν ζόμπι, πήγαινες να παραγγείλεις ποπ κορν και Κόκα Κόλα. Δεν ισχύει, δεν δούλεψε, δεν δουλεύει. 100% 
μούφα.
Ακόμα πιο προβληματικά τα focus group. Πολύ γρήγορα χρειάστηκε η βοήθεια της ψυχολογίας για να βρούνε αλήθειες που δεν επηρεάζονταν τόσο εύκολα όσο μια ομάδα ανθρώπων σε ένα δωμάτιο. Οπότε μέτρησαν κινήσεις ματιών, πόσο ιδρώνεις, σφυγμούς και ότι άλλο μπορούσαν, σε μια διαρκή προσπάθεια να αποκαλύψουν “την αλήθεια”, τι πραγματικά πιστεύουν οι άνθρωποι για προϊόντα και διαφημιστικά μηνύματα. Ε, κάπου στην δεκαετία του ’70 άρχισαν να μετράνε και ότι μπορούσαν στον εγκέφαλο με εγκεφαλογραφήματα. Δυο ηλεκτρόδια στο κρανία, σου δείχνουμε εικόνες και…σχεδόν άχρηστες πληροφορίες τελικά, κάτι γενικεύσεις περί της δύναμης των brands κυρίως. Αντανακλούσαν και πάλι πιο πολύ τις τάσεις στον χώρο, δεν ήταν πραγματικές επιστημονικές βοήθειες ουσιαστικές.
Ο πατέρας του Neuromarketing, Gerald Zaltman, δεν εγκατέλειψε στην βελτίωση των τεχνικών του όμως. Ήρθαν τα 80s με τα PET scan, τα 90s με τα fMRI. Με κάθε εξέλιξη σκεφτόταν κι άλλα πειράματα που είχαν να κάνουν με διαφήμιση. Έδειχνε την ίδια εικόνα σε ανθρώπους ως σκίτσο και ως τελειωμένη διαφήμιση να δει πως αντιδράει ο εγκεφαλός τους, ποια κέντρα ενεργοποιούνται. Το 2004 ο Montague έληξε το θέμα Coca Cola εναντίον Pepsi. Όταν δεν ήξεραν την μάρκα διάλεγαν Pepsi. Όταν έβλεπαν την μάρκα διάλεγαν Coca Cola. Κοιτώντας τους εγκεφάλους τους ήξεραν πριν διαλέξουν τι θα διαλέξουν. Το 2008 ο Plassman έδειξε πως επηρεαζόμαστε δοκιμάζοντας κρασί από την τιμή. Αν νομίζουμε ότι είναι καλό, ακριβό κρασί, ενεργοποιούνται κέντρα του εγκεφάλου που έχουν να κάνουν με την απόλαυση περισσότερο. Το 2011 έβαλαν νέους να ακούνε τραγούδια και βρήκαν συσχετισμό ανάμεσα σε δραστηριότητα στο nucleus accumbens συνδεόταν με μετέπειτα ψηλές πωλήσεις νέων ποπ τραγουδιών.
Η μόδα είχε αρχίσει. Όλοι έψαχναν το μαγικό κουμπί στον εγκέφαλο. Βέβαια τέτοια πειράματα δεν είναι επιτυχίες της νευροεπιστήμης αφού πατάνε σε πολύ πιο έξυπνα πειράματα του Daniel Kahneman ουσιαστικά με λογική οικονομολόγου ανέδειξε τους μηχανισμούς με τους οποίους αποφασίζουμε για αγορές. Δεν έχει σημασία. Οι εταιρείες πληρώνουν εκατομμύρια για να βελτιώσουν την διαφήμιση δοκιμάζοντας παραλλαγές της που δείχνουν σε ανθρώπους ενώ τους μετράνε τον εγκέφαλο. Εγώ με κάθε νέα “επιτυχία” τους χαιρόμουν, όσο ηλίθια κι αν φαινόταν. Γιατί προφανώς δεν αρκεί να ξέρεις ότι δραστηριοποιείται πιο πολύ κάποιο σημείο του εγκεφάλου. Πρέπει να ξέρεις και τι σημαίνει αυτό, δε τι πράξεις οδηγεί. Το οποίο δεν το ξέραμε, ούτε κατά προσέγγιση. Δηλαδή τι κι αν στον εγκέφαλό σου δραστηριοποιήθηκε “κέντρο φόβου” στην αστεία σκηνή του διαφημιστικού; Τελικά φοβήθηκες και δεν θα αγοράσεις ή φοβήθηκες αρκετά για να την προσέξεις και να την θυμηθείς και τελικά θα αγοράσεις πιο πολύ έτσι;
Αλλά αποτελέσματα γιοκ. Μετρήσιμες έρευνες ελάχιστες. Άρχισε η αντίδραση. Όταν βοηθούσα να δοκιμάσουμε “εταιρικές μυρωδιές” για μια εταιρεία στην Αγγλία, νομίζαμε ότι ανέβαζε τις πωλήσεις. Κάναμε πολύ επιλεκτική ανάγνωση των δεδομένων μάλλον. Το 2007 είδαμε τίτλο “Neuromarketing: hidden persuasion or junk science?” σε γνωστό περιοδικό του χώρου της διαφήμισης και το 2010 ο σύλλογος διαφημιστών στις ΗΠΑ ζήτησε να μπούνε κάποιες κατευθυντήριες γραμμές. Επειδή – πολύ απλά- δεν έχει αποτελέσματα και είναι και πανάκριβο. Δεν χρειάζεται να σκανάρεις με πανάκριβα μηχανήματα ανθρώπους όταν με λίγη προσοχή στο ερωτηματολόγιο μπορείς να μάθεις τα ίδια πράγματα με το 1/1000 του κόστους. Και σίγουρα δεν έχουν ανακαλύψει “μαγικά” κουμπιά που μας κάνουν να αγοράζουμε χωρίς να το θέλουμε. Οι φίλοι, οι σύντροφοι και οι συγγενείς μας θα μας έριχναν παντοφλιές άλλωστε. Είναι πολύ πιο πολύπλοκο κοινωνικό ζώο ο άνθρωπος και οι νευροεπιστήμες απέχουν πολύ από την επεξήγηση των πράξεών μας σε τόσο αναλυτικό βαθμό.
Οι σοβαροί επιστήμονες ακόμα προσπαθούν να λύσουν σοβαρά ιατρικά θέματα με τις νέες τεχνολογίες κατανόησης του εγκεφάλου. Αυτοί βγάζουν έρευνες, εκδίδουν κανονικά στοιχεία και συζητάνε τα θέματα που προκύπτουν. Οι άλλοι, αυτοί που πατάνε στις ανακαλύψεις της επιστήμης για να σας χρυσοπουλήσουν μαγικές λύσεις σε προβλήματα με ασαφή στοιχεία και χωρίς αποδείξεις είναι ακόμα – δυστυχώς – τσαρλατάνοι.