Πρέπει ή όχι να μπλέκει το Marketing με την πολιτική;

Αντέδρασαν μερικοί στην χρήση της λέξης “branding” στο προηγούμενο άρθρο μου περί Τσίπρα.   Πολλοί ενοχλούνται από τέτοιες “μαρκετινίστικες” ματιές στην πολιτική.   Αλλά έχετε σκεφτεί πόσο μοιάζουν τελικά.   Με αρχές marketing:

1. Οι πολιτικοί  θα αναγκάζονται να “ακούνε” περισσότερο την αγορά ιδεών.

2. Θα ήταν πιο ενήμεροι για τις αντιδράσεις σε προτάσεις τους.   Όχι γενικά αλλά με λεπτομέρειες όπως όταν κάνεις ένα focus group για να καταλάβεις πως βολεύει ή όχι ένα νέο προϊόν.   Άλλοι το λένε “διαβούλευση” αυτό…

3. Αναγκάζονται να κάνουν πιο σαφείς τοποθετήσεις (market segmentation) για να μην μοιάζουν όλα τα κόμματα μεταξύ τους.   Βρίσκουν δηλαδή την θέση στην οποία προσφέρουν περισσότερα (value proposition).

4. Βρίσκονται τα κοινά χαρακτηριστικά που θέλουν όλοι στην κοινωνία.   Αν όλοι βγάζουν αναψυκτικά με λίγες θερμίδες προσαρμόζεσαι.

5. Ενδιαφέρονται για τον πλήρη κύκλο της επικοινωνίας.   Πρέπει να τα πεις σωστά, την σωστή στιγμή, στο σωστό κανάλι και να ελέγξεις ότι και ο αποδέκτης κατάλαβε αυτό που ήθελες.

Δυο case studies από το βιβλίο “Political Marketing: Principles and Applications” της Jennifer Lees-Marshment:

Segmentation and brand development: an African perspective – Kobby Mensah

Ghana’s 2000 election is a success landmark in the country’s chequered political history. Part of this success is the professionalisation of the political campaigning offered by the political parties. The opposition party, the New Patriotic Party (NPP), offered the incumbent, the National Democratic Party (NDC), a new kind of political competition, leading to the NDC’s loss of political power after being in government for almost twenty years (including its military regime).

Σε αυτή την περίπτωση με επιτυχία το NPP είχε να αντιμετωπίσει την πρωτόγνωρη δημοτικότητα του αρχηγού της κυβέρνησης, τον Jerry Rawlings, ο οποίος είχε αποσπάσει σχεδόν 58% στις προεδρικές εκλογές του 1996.   Όπως και στην Ελλάδα τώρα, ο παράγοντας “φόβος” έπαιζε μεγάλο ρόλο.   Αλλά ο ρόλος του marketing ήταν να ξεφορτωθεί την εικόνα του ελιτίστικου κόμματος το οποίο μάλιστα ήταν και ιστορικά πάντα διαιρετικό λόγω έντονου Χριστιανικού στοιχείου και πολλών Ashanti.  Ο Jake Obetsebi Lamptey, ανέλαβε την καμπάνια με εμπειρία από την διαφημιστική AP Lintas και προσέγγισε το θέμα συστηματικά.   Market segmentation και διαφορετικό μήνυμα για κάθε ομάδα.

Δεν είναι πάντα ρόδινα τα πράγματα.   Δεν είναι ένα μαύρο κουτί οποιαδήποτε “αγορά” και οι πολιτικοί που απλά αφήνουν τους επικοινωνιολόγους να κάνουν ότι θέλουν είναι εξίσου χαζοί με έναν επιχειρηματία που εμπιστεύεται τυφλά το προϊόν του σε διαφημιστές.   Από το ίδιο βιβλίο το παράδειγμα της Ουγγαρίας μια έμμεση απάντηση και στην μανία που ζήσαμε πιο πρόσφατα και στην Ελλάδα του Γιωργάκη Παπανδρέου με τις δημοσκοπήσεις:

The Fidesz relied on several aspects of political marketing, from simple database marketing to advanced relationship marketing, product development and customer partnering. It matched its
product to voters’ needs.  However, little else was completed in marketing terms. Moreover, it incorporated a lot of unrealistic promises in its programme, because that was what people had wanted to hear. The strategy unfortunately did not bring success. Marketing techniques themselves do not guarantee success without careful thought.

The most important lesson from this case study, learned hopefully not only by the Fidesz, but by the other parties as well, is that there are constraints on product development and on the extent to which parties should try to meet voters’ needs. There are challenges in matching voters’  expectations with actual circumstances, but the product must be adjusted so that it can be delivered. The winner, MSZP, did the same, and its supporters became deeply disappointed
upon realising that the party would not fulfil its programme after the 2006 election.